Дипломная работа по связям с общественностью на тему Пути повышения привлекательности бренда компании на Российском рынке бытовой и цифровой технике

Введение


Активная конкурентная среда обуславливает изменение поведения компаний и поиск новых возможностей для выделения на рынке и привлечение внимания целевой аудитории. Первоочередным инструментом для решения этой задачи является бренд-менеджмент.
Современный бренд-менеджмент за последние десятилетия получил достаточно большое развитие, причем это касается не только процесса создания брендов, но и управления ими. Сегодня компании – брендообладатели могут воспользоваться сами различными методиками для генерации брендов, а также их позиционирования и развития. Благодаря этому мы наблюдаем как формируются и набирают силу международные и национальные бренды, охватывают новые целевые аудитории и территории. Все это происходит благодаря эффективному управлению брендом.
Однако, зачастую управленческое воздействие на бренд и траекторию его развития направлено только на краткосрочную перспективу, что не всегда правильно, так как именно стратегическое видение позиций бренда позволяет сформировать программу, обеспечивающую его устойчивость и конкурентоспособность на долгие годы.
Рынок бытовой и цифровой техники является одним из самых конкурентных. Лидеры рынка находятся в постоянном поиске инструментов и технологий для привлечения внимания именно к своим конкурентным преимуществам и это формирует потребность в новых научно-исследовательских разработках, что обосновывает актуальность заявленной темы исследования.
Цель выпускной квалификационной работы заключается в выявлении путей повышения привлекательности бренда компании на российском рынке бытовой и цифровой технике.
Для достижения данной цели необходимо решить ряд задач:
- рассмотреть бренд как инструмент BTL коммуникации;
- выявить влияние бренда на потребительское поведение;
- определить привлекательность бренда магазина бытовой и цифровой технике, а также обозначить основные характеристики и методы оценки;
- выявить место компании ООО «М.Видео» на рынке бытовой и цифровой техники;
- исследовать и выявить возможные пути увеличения продаж;
- разработать проект программных мер повышения привлекательности бренда «М.Видео».
Предмет исследования – бренд-менеджмент современной организации.
Объект исследования – федеральная сеть бытовой и цифровой техники «М.Видео».
Методы исследования:
- анализа и синтеза,
- индукции и дедукции,
- методы статистического отраслевого анализа,
- маркетинговые методы SNW-анализа и анализа конкурентов,
- анализ научной литературы и контент-анализ открытых интернет-источников.
Базу исследования составляют научные труды и материалы публикаций по заявленной теме, а также материалы отраслевых отчетов и отчетов аналитических компаний о состоянии рынка бытовой и цифровой техники, данные, опубликованные в открытых источниках.
Практическая значимость работы заключается в возможности применить результаты проведенного анализа в совершенствовании действующей бренд-стратегии компании, применении рекомендации в развитии бренда торговых компаний сектора бытовой и цифровой техники, а также при обучении специалистов по программам «маркетинг» и «бренд-менеджмент».
Структура работы обусловлена ее сложностью и представлена двумя главами и шестью параграфами, заключением и списком использованных источников.





Глава 1. Привлекательность бренда как инструмента BTL коммуникации магазина бытовой и цифровой техники

1.1 Бренд как инструмент BTL коммуникации

В современных условиях насыщенности рынка и активной конкурентной среды предприниматели стремятся не только предложить качественные товары или услуги, но и создать “изюминку” в своем бизнесе, которая будет выделяться на фоне конкурентов. Одним из ключевых инструментов, для выделения товара или услуги среди конкурентов, является создание сильного бренда. Сегодня потребители все чаще покупают не просто товар, они приобретают имя. Именно бренд становится важнейшим инструментом в борьбе за потребителя и ключевым фактором в принятии решения о покупке.
Понятие бренда в индивидуальном предпринимательстве – это не просто название или логотип, это совокупный образ коммерческой деятельности, который формируется на основе философии, ценностей, целей, организационной культуры и уникальности предпринимателя. Брендинг повышает узнаваемость товара или услуги на рынке, содержит в себе комплекс уникальных концепций, решений и ценностных предложений. Это своего рода идентификация и отличительный знак, позволяющий организации или предпринимателю выделиться среди конкурентов, а также создать у потребителей узнаваемость и доверие. Для клиентов, в свою очередь, бренд является ассоциацией, он акцентирует и символизирует свое внимание на определенных качествах продукта или услуги.
Бренд — это знаковое название уникальной концепции, продукта или услуги. Есть и другой подход к определению бренда: прямая ассоциация с репутацией организации, ее статусом и имиджем [4].
Для построения сильного бренда в индивидуальном предпринимательстве необходимо выполнить ряд ключевых шагов. В первую очередь, важно определить уникальные характеристики и преимущества предпринимателя, то чем он будет отличаться от остальных, а также уникальность его товаров или услуг, какой вопрос и какую потребность они будут закрывать у потенциальных покупателей. Затем следует разработать логотип, дизайн и другие визуальные элементы, которые будут отражать идентичность бренда. Далее необходимо активно продвигать бренд с помощью рекламы, маркетинга и PR-активностей.
Основные компоненты успешного бренда в индивидуальном предпринимательстве представляют собой:
1. Уникальность: бренд должен быть уникальным и отражать индивидуальность предпринимателя. Это может быть его личность, экспертность, стиль или ценности, которые делают его бизнес и личность уникальным.
2. Целевая аудитория: бренд должен быть адаптирован под целевую аудиторию предпринимателя и его товара или услуги. Понимание потребностей и предпочтений целевой аудитории поможет создать более эффективный и привлекательный бренд.
3. Качество продукта или услуги: успешный бренд строится на качестве предлагаемого продукта или услуги. Потребители оценивают бренд не только по его внешнему облику, но и по качеству предоставляемых товаров или услуг.
4. Коммуникация: эффективная коммуникация играет ключевую роль в формировании бренда. Предприниматель должен четко определить свое сообщение, видение и способы его передачи, чтобы привлечь внимание и заинтересовать целевую аудиторию.
5. Долгосрочность: успешный бренд строится на долгосрочных отношениях с клиентами. Предприниматель должен постоянно работать над укреплением своего бренда, развивать его и поддерживать доверие клиентов. Важно осознавать, что совершение сделки, это не последний этап взаимодействия с клиентом, а самый первый, в пути к выстраиванию долгосрочных отношений. Поддержание связей со старыми клиентами помогает компании создать еще большую лояльность, а также увеличивает вероятность на совершение повторной покупки. Зачастую, для постоянных клиентов действует система лояльности, скидок или специальных предложений. Это помогает компании поддерживать интерес и вовлеченность клиентов в жизнь бренда.
Крылатое выражение Стефана Кинга «Товар – это то, что продают, бренд – это то, что покупают» [9, С.73] как нельзя точно отражает сущность бренда. А самое главное: оно нашло свое подтверждение в практике брендинга многих компаний и стало основой маркетинговой деятельности по продвижению многих товаров и услуг.
С каждым днем на полках магазинов появляется огромное количество новинок, которые еще не являются брендами. Им нужно пройти большой путь к формированию привлекательности, ассоциативности, узнаваемости, лояльности. Это не означает, что сейчас они не функциональны или не качественны. Просто их имя еще не сформировало определенный ассоциативный образ, эмоциональную выраженность, чтобы покупатель мог его запомнить и связать именно с данным продуктом и потом искать и выбирать именно его. На формирование такого ассоциативного эффекта и направлен бренд-менеджмент.
Наблюдая за поведением потребителя можно удостовериться в правдивости сказанного Стефаном Кингом в отношении поведенческих предпочтений потребителя при выборе того или иного товара:
- сначала потребитель сопоставляет свои ожидания в отношении функциональных и качественных характеристик товара с обозначенной за него стоимостью, соизмеряет это с необходимостью совершения покупки;
- далее происходит сравнение имеющегося опыта покупки и сопоставление характеристик конкурентных товаров, а также цен, чтобы определить является ли эта покупка выгодной, не приведет ли она к необоснованным затратам;
- в данный момент потребитель начинает вспоминать рекомендации знакомых и доверенных лиц (лидеров мнений), рекламных материалов об этом товаре, а чаще всего о бренде. Если эти рекомендации для него убедительные, то он приобретает данный товар.
Таким образом, на процесс принятия решения о покупке оказывает влияния бренд товара и степень его известности, а также положительный отклик о нем со стороны лидеров мнений и знакомых потребителя. Образ, формируемый рекомендациями, а также рекламой, оказывается решающим и стимулирует к совершению покупки. Именно поэтому производители делают все необходимое, чтобы создать такой бренд, который будет максимально ассоциативен и формировать в сознании покупателя высокую ценность и конкурентоспособность продукта. Для решения этой задачи используется огромное количество инструментов продвижения.
В процессе оценке бренда потребитель определяет для себя:
- в какой степени бренд удовлетворяет его эмоциональные потребности и ожидания,
- соответствует ли его ощущениям причастности к определенному социальному статусу, социальному положению, социальной группе или сообществу;
- одобряема ли эта покупка близкими покупателя, теми кто влияет на его решение,
- соответствует ли товар ожиданиям потребителя в отношении функциональности и качественных характеристик, выделены ли его преимущества по сравнению с конкурентами,
- дает ли товар соответствующих эмоциональный отклик при его покупке, использовании, после использования.
Если потребитель уже имел опыт приобретения брендированного товара, то при сравнении с дженериком он с наибольшей степенью вероятности снова приобретет знакомый бренд, потому что:
- он вызывает больше доверия, на основе полученного потребительского опыта,
- уже сформировалась эмоциональная ассоциация с товаром и впечатлением о покупке,
- возможно о нем знают знакомые и люди, вызывающие доверие,
- апробировано и доказано качество и функциональность,
- есть отзывы от лидеров мнений,
- отмечено, что производитель направляет усилия в продвижение, а значит есть ориентация на стратегическое присутствие на рынке,
- есть программы лояльности и возможность получить дополнительные выгоды,
- бренд подчеркивает статус того, кто его приобретает,
- данный бренд повышает имидж покупателя.
Целью создания бренда является формирование у целевой аудитории, таких ощущений как:
- осознание правильно принятого решения,
- ощущение преимущества перед другими ввиду обладания данным брендом,
- защищенность от контрафакта или подделки,
- эмоциональная удовлетворенность,
- радость от причастности к бренду и сообществу, которое он формирует. [6]
Именно борьба за формирование вышеуказанных ощущений у потребителей и составляет суть «войны брендов», когда компании, представляющие одинаковые или близкие по свойствам и позиционированию товары активно проводят рекламные кампании и презентации продукта, обновляют ассортиментные линейки, стараются охватить новые сегменты целевой аудитории и географические рынки, применяя самые разнообразные инструменты и методы. Таким образом, происходят «сражения» производителей и продавцов за привлечение внимания потребителя и его покупку.