Фрагмент для ознакомления
2
Введение
Актуальность проблемы исследования, рассматривающаяся в данной курсовой работе, связана с тем, что в современном мире уровень конкуренции становится настолько высоким, что продвижение бренда является не только обязательным, но и крайне значимым процессом для того, чтобы компания смогла выдержать все сложности, которые предлагает ей социально-экономическая реальность.
Выход компании на новый целевой рынок является большим риском для снижения конкурентоспособности, поэтому чтобы коммуникационная политика компании была наиболее полной, в ней применяются интегрированные маркетинговые коммуникации, которые включают в себя различные инструменты, показывающие свою эффективность.
Степень изученности проблемы.
Цель курсовой работы – провести анализ определения целевого рынка организации методом сегментации.
Объект курсовой работы – целевой рынок организации.
Предмет курсовой работы – определение целевого рынка организации методом сегментации.
Для достижения поставленной цели необходимо было решить ряд задач исследования:
1. Охарактеризовать понятие и методы определения целевого рынка.
2. Описать принципы и методы сегментации.
3. Изучить стратегии сегментации.
4. Привести общую характеристику ООО «Синяя птица».
5. Провести исследование целевого рынка ООО «Синяя птица».
6. Раскрыть принципы совершенствования деятельности ООО «Синяя птица» по результатам сегментации
База исследования: ООО «Центр творческого развития детей и взрослых с ОВЗ «Синяя птица»», г. Санкт-Петербург.
Методы исследования: анализ научной литературы, описательный, обобщение, классификация, сравнительный, моделирование, контент-анализ, SWOT-анализ, PEST-анализ, опрос, проектирование.
Теоретическая значимость исследования связана с проведением анализа научной литературы по проблеме изучения принципов определения целевого рынка организации методом сегментации. Собранный теоретический материал может быть полезен для продолжения и расширения научно-практических исследований в данной сфере.
Практическая значимость исследования обусловлена проведением исследования целевого рынка ООО «Синяя птица», что важно для будущего развития компании, деятельность которой имеет высокий уровень социальной значимости.
Научная новизна исследования основана на формировании принципов совершенствования деятельности ООО «Синяя птица» по результатам сегментации.
Структура исследования. Дипломная работа состоит из введения, трех разделов, заключения, а также списка использованной литературы.
В первом разделе, «Теоретические аспекты изучения принципов определения целевого рынка организации методом сегментации», характеризуются понятие и методы определения целевого рынка, описываются принципы и методы сегментации, а также изучаются стратегии сегментации.
Во втором разделе, «Исследование и рекомендации по выбору целевого рынка ООО «Синяя птица» методом сегментации», приводится общая характеристика ООО «Синяя птица», проводится исследование целевого рынка ООО «Синяя птица», а также раскрываются принципы совершенствования деятельности ООО «Синяя птица» по результатам сегментации.
Положения, выносимые на защиту:
1. Под целевым рынком понимается определенная группа людей или компаний, на которую направлена деятельность определенной фирмы с учетом интересов и потребностей ее участников. При оценке целевых рынков нужно всегда учитывать их неоднородность и то обстоятельство, что каждый сегмент целевой аудитории по-разному понимает качество продукции или услуг, при этом удовлетворение потребностей не должно быть дифференцировано.
2. Основное определение конкурентоспособности, которое представлено в научной литературе, выглядит следующим образом: это уровень экономических показателей развития субъекта, который определяется в ходе сравнительного анализа с другими субъектами подобной категории и уровня.
3. Под сегментацией рынка в научной литературе понимается дифференциация всего объема целевого рынка на отдельные категории, объединенные различные факторами, которые могут оказать определенное влияние на потребительское поведение. Для того, чтобы говорить о принципах и методах сегментирования, важно обозначить то обстоятельство, что сегментация необходима каждой компании для повышения конкурентоспособности, ведь без этого невозможно выжить в мире острой конкуренции, которая отличает рыночную экономику на современном этапе исторического развития.
4. В большинстве случаев сегментация целевого рынка осуществляется посредством применения различных, описанных в научной литературе маркетинговых принципов, каждый из которых имеет свои достоинства и недостатки. К таким принципам, в частности, можно отнести социально-экономический, психографический, демографический, поведенческий и географический.
5. Стратегии сегментации рынка основаны на базовых маркетинговых стратегиях, поскольку для каждого сегмента целевого рынка необходим свой комплекс продвижения, основанный на различных наборах маркетинговых инструментов.
6. При концентрированной стратегии сегментирования целевого рынка компания в большей степени обращает внимание на конкретном сегменте целевой аудитории, т.е. создает тот продукт, который в полной мере удовлетворил бы его потребности. При этом ассортиментная стратегия позволяет, наоборот, расширить круг сегментов целевого рынка за счет эффективной ассортиментной политики, которая ведется сразу в нескольких направлениях. Диверсификационная стратегия сегментирования целевого рынка ставит перед собой цель его в значительной степени расширить, привлечь новых потенциальных потребителей, которые обеспечат высокий спрос.
7 «Синяя Птица» представляет собой центр, деятельность которого направлена на творческое развитие детей и взрослых, имеющих ОВЗ. Компания основана в 2016 году и может характеризоваться как инновационный стартап, аналогов которого в тот момент не было ни в в Санкт-Петербурге, ни в других городах России. В центре дети и взрослые с ОВЗ занимаются с профессиональными педагогами, которые учитывают их проблемы со здоровьем, а также другими специалистами, которые помогают им адаптироваться в творческой среде максимально полноценно.
8. В компании «Синяя птица» работает большое количество специалистов творческой и административной направленности, каждый из которых выполняет свои функции в рамках должностных обязанностей и составляет два блока сотрудников – педагогический и продюсерский, т.к. работа компании основана на двух этих направлениях деятельности. Компания является уже достаточно продвинутым брендом и имеет сформированный фирменный стиль.
9. В качестве возможностей совершенствования деятельности ООО «Синяя птица» на современном рынке социальных, образовательных и культурных услуг можно назвать расширение целевой аудитории, минимизация ограничений методологии работы с данным типом контингента, несмотря на его физические и интеллектуальные особенности, формирование целевой аудитории в других городах России посредством открытия филиалов в областных центрах страны, повышение уровня доверия родителей к эффективности обучения детей с ОВЗ, минимизация постоянно возникающих сомнений, оказывающих негативное влияние на спрос, посредством проведения для них специальных демонстрационных мероприятий, осуществление четкой дифференциации учебных групп по типу ОВЗ, а также формирование стабильной возможности постоянно обновлять программы творческого развития в связи с трансформацией социально-экономических и социально-культурных условий в России.
10. Самыми популярными направлениями обучения детей с ОВЗ в ООО «Синяя птица» являются вокал и литературный театр. Высоким спросом пользуется также такое направление как иконопись. Менее всего дети с ОВЗ заинтересованы в направлении «Музыкальный театр». Возраст участников целевого рынка составлял примерно от 25 до 55 лет, в основном, это были женщины, которые имеют детей с ОВЗ, проживающие на территории Санкт-Петербурга и Ленинградской области.
11. В качестве возможностей совершенствования практики проведения сегментации рынка и популяризации услуг в компании «Синяя птица» выделены сегментация рынка по видам ОВЗ, сегментация рынка по возрасту взрослых воспитанников, формирование стратегического плана проведения мероприятий на учебный год, создание информационных поводов для освещения мероприятий в СМИ, а также формирование единой концепции проведения мероприятий компании.
12. Угрозами развития практики проведения event-мероприятий в компании «Синяя птица» названы снижение популярности компании среди организаций с похожими направлениями деятельности, снижение спроса на услуги Центра, а также снижение качества продюсерской деятельности компании из-за отсутствия распространения информации в СМИ.
13. PEST-анализ практики проведения сегментации рынка и популяризации услуг в компании «Синяя птица» показал, что все существующие факторы политического, экономического, социального и технологического характера оказывают негативное воздействие на формирование нового целевого рынка. Более всего в данном случае пугающими кажутся такие факторы как низкий уровень доходов представителей нового потенциального целевого рынка в силу необходимости ухода и лечения воспитанников, низкий уровень мотивации потенциальных участников нового целевого рынка в связи с плохим состоянием здоровья и низким уровнем жизни, а также необходимость закупки нового дорогостоящего материально-технического обеспечения для работы с новым целевым рынком.
14. Переход на новый целевой рынок в ООО «Синяя птица» произошел в тот момент, когда руководство приняло решение открыть в центре творческого развития отделение для взрослых. В этой ситуации целевой рынок стал представлять собой два основных сегмента: самостоятельные взрослые люди, которые имеют различные формы ОВЗ (от 18 до 50 лет), а также опекуны и сопровождающие взрослых граждан с ОВЗ, которые самостоятельно не могут передвигаться или принимать осознанные решения о начале и окончании обучения. Субъектами финансовых отношений с ООО «Синяя птица» могли быть как сами взрослые люди с ОВЗ, так и те, которые их сопровождают или опекают.
15. Для того, чтобы оценить эффективность программы совершенствования деятельности ООО «Синяя птица» по результатам сегментации был проведен опрос родственников и опекунов взрослых воспитанников ООО «Синяя птица» с ОВЗ. Всего в опросе приняло участие 100 респондентов в возрасте от 25 до 60 лет, 78% женщин и 22% мужчин, который осуществляют постоянный уход и оказывают помощь воспитанникам «Синей птицы». Для проведения исследования был разработан опросник, который состоит из 5 вопросов с 4 вариантами ответов, из которых участник исследования должен выбрать один.
16. Проведенный опрос показал высокий уровень эффективности программы совершенствования деятельности ООО «Синяя птица» по результатам сегментации для освоения нового целевого рынка.
Фрагмент для ознакомления
3
1.Абдурахимова, Ф.Т.К. Конкурентоспособность: понятие и факторы / Ф.Т.К. Абдурахимова // Life Sciences and Agriculture. – 2020. – URL: https://cyberleninka.ru/article/n/konkurentosposobnost-ponyatie-i-faktory (дата обращения: 25.04.2024).
2.Агальцова, М.В. Тренды фирменного стиля и айдентики брендов за 2022 год / М.В. Агальцова // Молодой ученый. – 2023. – № 11 (458). – URL: https://moluch.ru/archive/458/100834/?ysclid=lp3901mhun278148289 (дата обращения: 25.04.2024).
3.Азарова, Е.Д. Анализ бренда компании (на примере ООО «Мэйн Пиар») / Е.Д. Азарова // Молодой ученый. – 2019. – № 20 (258). – URL: https://moluch.ru/archive/258/59309/?ysclid=lp393cppm878809873 (дата обращения: 25.04.2024).
4.Афанасьева, Т.С., Веселова, К.В., Тихомирова, П.В. Использование интернет-технологий в создании и развитии образа бренда / Т.С. Афанасьева, К.В. Веселова, П.В. Тихомирова // Молодой ученый. – 2023. –№11(458)–URL: https://moluch.ru/archive/458/100787/?ysclid=lp38krn7a4944774604 (дата обращения: 25.04.2024).
5.Баранкова, И.М., Соловейчик, В.С., Мануйлова, А.М. Современные аспекты изучения принципов формирования и продвижения бренда: российский и зарубежный опыт / И.М. Баранкова, В.С. Соловейчик, А.М. Мануйлова // Сборник статей Владимирского государственного университета. Вып. 4. Маркетинговые технологии. – Владимир: Издательство Владимирского государственного университета, 2023. – С. 63–76.
6.Ваганова, Е.Н., Шалтинская, Н.А., Храмовцева, И.С. Принципы и методы формирования и продвижения бренда в современной практике коммерческих отношений: современные теоретические и методологические подходы / Е.Н. Ваганова, Н.А. Шалтинская, И.С. Храмовцева // Материалы научно-практической конференции «Актуальные проблемы коммерческих отношений в XXI веке: российская и зарубежная практика». – Хабаровск: Хабаровский государственный университет, 2023. – С. 69–83.
7.Варенцова, С.М., Гаврилова, А.А., Барышникова, Н.К. Современные подходы к определению наиболее эффективных инструментов связей с общественностью для продвижения брендов игровых компаний: основные направления маркетинговой деятельности и перспективы развития рынка / С.М. Варенцова, А.А. Гаврилова, Н.К. Барышникова // Вестник Удмуртского государственного университета. – 2022. – № 12. – С. 48–60.
8.Велижанин, А.М., Шевердяева, М.А., Христофорова, И.М. Факторы эффективности формирования имиджа бренда в высокой конкурентной среде: сравнительный анализ различных исторических периодов: теория, методология и практика исследования / А.М. Велижанин, М.А. Шевердяева, И.М. Христофорова // Сборник статей Кемеровского государственного университета. Вып. 6. Теория и практика массовых коммуникаций. – Кемерово: Издательство Кемеровского государственного университета, 2023. – С. 43–57.
9.Венедиктова, С.М., Лазурская, А.П., Шапошникова, Е.В. Принципы изучения конкурентоспособности как экономической категории в современном мире / С.М. Венедиктова, А.П. Лазурская, Е.В. Шапошникова // Материалы международной научно-практической конференции «Современная экономика: проблемы и перспективы развития». – Омск: Омский государственный университет, 2022. – С. 40–60.
10.Вишнякова, М.В., Боргардт, Е.А. Совершенствование методики выбора целевого рынка / М.В. Вишнякова, Е.А. Боргардт // Приоритетные научные направления: от теории к практике. – 2013. – URL: https://cyberleninka.ru/article/n/sovershenstvovanie-metodiki-vybora-tselevogo-rynka?ysclid=lsri27ucfj348067210 (дата обращения: 25.04.2024).
11.Владимиров Н.С., Корнеев Е.М. Специальные мероприятия. Цели. Задачи. Особенности проведения. – Воронеж: Альянс, 2017. – 380 с.
12.Воронина, А.Е., Сантурова, И.Т., Хачатурян, В.С. Проблемы и перспективы организации мероприятий событийного маркетинга в рамках острой конкуренции на товарном рынке: исторический и современный аспекты / А.Е. Воронина, И.Т. Сантурова, В.С. Хачатурян // Сборник статей Балтийского федерального университета им. И. Канта. Вып. 4. – Калининград: Издательство Балтийского федерального университета им. И. Канта, 2023. – С. 81–90.
13.Гордиенко, В.А., Самосудова, П.Р., Романова, А.А. Современные аспекты изучения эффективности связей с общественностью для продвижения компаний: теория и методология исследования / В.А. Гордиенко, П.Р. Самосудова, А.А. Романова // Сборник статей Тюменского государственного университета. Вып. 4. Маркетинг. – Тюмень: Издательство Тюменского государственного университета, 2023. – С. 65–79.
14.Грабель, А.Ю., Сотникова, В.С. Event-мероприятия в современном мире: основы организации и проведения, проблемы и перспективы применения в современном брендинге / А.Ю. Грабель. В.С. Сотникова // Вестник Казанского государственного университета. – 2022. – № 12. – С. 179–190.
15.Дмитриев П.И., Тимофеев Г.С. Событийный маркетинг. Инструкции для исполнителей. – Мурманск: Полярные зори, 2021. – 470 с.
16.Дмитриева, Г.А., Лозанская, Ю.В., Хальнова, О.А. Специальные мероприятия для продвижения бренда: к проблеме организации и проведения / Г.А. Дмитриева, Ю.В. Лозаннская, О.А. Хальнова // Современные проблемы маркетинга. Сборник статей. – М.: Академия, 2023. – С. 89–100.
17.Дьяченко, Р.С. Роль и место отдела рекламы в исследовании целевых рынков / Р.С. Дьяченко // Молодой ученый. – 2022. – № 2 (397). – URL: https://moluch.ru/archive/397/87562/ (дата обращения: 25.04.2024).
18.Еремия, Т.В., Мурашкина, К.В. Анализ понятия «бренд» на фармацевтическом рынке / Т.В. Еремия, К.В. Мурашкина // Молодой ученый. – 2020. – № 49 (339). – URL: https://moluch.ru/archive/339/75868/ (дата обращения: 25.04.2024).
19.Иванченко, С.М., Фирсова, А.К., Мануйлова, В.В. Принципы оценки конкурентоспособности в современных социально-экономических условиях / С.М. Иванченко, А.К. Фирсова, В.В. Мануйлова // Материалы международной научно-практической конференции «Основные проблемы экономической деятельности: российский и мировой опыт». – Кемерово: Кемеровский государственный университет, 2022. – С. 80–95.
20.Карамова, В.В. Позиционирование бренда / продукции организации как инструмент повышения эффективности ее деятельности / В.В. Карамова // Вестник Уфимского государственного нефтяного технического университета. Наука, образование, экономика. Серия «Экономика». – 2018. – № 3(25). – URL: https://cyberleninka.ru/article/n/pozitsionirovanie-brenda-produktsii-organizatsii-kak-instrument-povysheniya-effektivnosti-eyo-deyatelnosti/viewer (дата обращения: 25.04.2024).
21.Кодов, А. Технологии и правила создания успешного бренда / А. Кодов // Skypro. – 2023. – URL: https://sky.pro/media/tehnologii-i-pravila-sozdaniya-uspeshnogo-brenda/?ysclid=lp38piqj19256034013 (дата обращения: 25.04.2024).
22.Колесникова, А.А., Саратьян, Б.В., Хромченкова, И.М. Конкурентоспособность как предмет экономического исследования: теория, методология и практика / А.А. Колесникова, Б.В. Саратьян, И.М. Хромченкова // Вестник Ивановского государственного университета. – 2022. – № 7. – С. 33–48.
23.Колобанов, Н.Н. Продвижение бренда в digital-сфере / Н.Н. Колобанов // Молодой ученый. – 2021. – № 4 (346). – URL: https://moluch.ru/archive/346/77986/ (дата обращения: 25.04.2024).
24.Коновалов, Д.А. Основные проблемы создания и ведения бренда в РФ / Д.А. Коновалов // Скиф. Вопросы студенческой науки. – 2020. – URL: https://cyberleninka.ru/article/n/osnovnye-problemy-protsessa-sozdaniya-i-vedeniya-brenda-v-rf?ysclid=lp38v74p9h908526758 (дата обращения: 25.04.2024).
25.Кулева, А.С. Современные тенденции брендинга в России / А.С. Кулева // Скиф. Вопросы студенческой науки. – 2023. – URL: https://cyberleninka.ru/article/n/sovremennye-tendentsii-brendinga-v-rossii?ysclid=lp38y92qxi785451660 (дата обращения: 25.04.2024).
26.Медведева Н.А. Петрова М.С. Специальные мероприятия в паблик рилейшинз. Роль. Место. Задачи. – Казань: Пальмира, 2018. – С. 125–131.
27.Мокроносов, А.Г., Маврина, И.Н. Конкуренция и конкурентоспособность. Учебное пособие / А.Г. Мокроносов, И.Н. Маврина. – Екатеринбург: Издательство Уральского университета, 2014. – 198 с.
28.Молоковская, И.М., Сименеева, Г.А., Горбункова, А.А. Актуальные тенденции современного событийного маркетинга: социологический и экономический подходы / И.М. Молоковская, Г.А. Сименеева, А.А. Горбункова // Сборник статей Челябинского государственного университета. Вып. 7. Маркетинг и массовые коммуникации. – Челябинск: Издательство Челябинского государственного университета, 2023. – С. 50–62.
29.Мруг, К.В. К вопросу определения понятий имиджевого и пиар-текстов в современном медиапространстве / К.В. Мруг // Litera. – 2023. – № 11. – URL: https://www.e-notabene.ru/fil/article_68890.html?ysclid=lp3rkdp98p33484350 (дата обращения: 25.04.2024).
30.Муфутина, М.И., Хазарова, И.С., Мантурова, М.А. Специфика и проблемы организации специальных событий для продвижения бренда компании в конкурентной среде / М.И. Муфутина, И.С. Хазарова // Материалы международной научно-практической конференции «Современные тенденции маркетинга в России и за рубежом». – Р.-на-Д.: Ростовский государственный университет, 2023. – С. 44–59.
31.Оболенская, М.И., Сергиенко, В.В., Шаталова, Е.Н. Современные исследования в области конкурентоспособности: основные методологические подходы исследования форм и проблем конкурентоспособности / М.И. Оболенская, В.В. Сергиенво, Е.Н. Шаталова // Сборник статей Московского педагогического института. Вып. 4. Мировая экономика. – М.: Издательство Московского педагогического института, 2022. – С. 10–23.
32.Опалкова, Н.В., Трофимов, А.П., Феоктистова, И.М. Бренд как предмет научно-практического исследования в современном социально-экономическом и социально-культурном контекстах / Н.В. Опалкова, А.П. Трофимов, И.М. Феоктистова // Материалы международной научно-практической конференции «Актуальные проблемы современного маркетинга в России и за рубежом». – Махачкала: Дагестанский государственный университет, 2022. – С. 57–74.
33.Петрухина, В.М., Щеголева, И.С., Володарская, Т.А. Маркетинговые технологии как предмет научного исследования: история и современность / В.М. Петрухина, И.С. Щеголева, Т.А. Володарская // Вестник Самарского государственного университета. – 2023. – № 9. – С. 68–81.
34.Погодина, Т.В., Чайникова, М.И., Суханова, Р.В. Принципы реализации связей с общественностью в современных социально-экономических условиях / Т.В. Погодина, М.И. Чайникова, Р.В. Суханова // Известия Томского государственного университета. – 2023. – № 2 (136). – С. 55–68.
35.Рудь, Е.М. Конкурентоспособность: концептуальные подходы и уровни исследования / Е.М. Рудь // Известия Саратовского университета. Серия «Экономика, управление, право». – 2021. – Т. 21. Вып. 1. – С. 18–22.
36.Саврин, А.Ю., Садченко, Е.Н., Степанченко, К.Л. Имиджевая реклама: особенности и возможности / А.Ю. Саврин, Е.Н. Садченко, К.Л. Степанченко // Инновационные аспекты развития науки и техники. – 2021. – URL: https://cyberleninka.ru/article/n/imidzhevaya-reklama-osobennosti-i-vozmozhnosti?ysclid=lp3ah666tz615022397 (дата обращения: 25.04.2024).
37.Сергеева А.Ю., Туранина Н.А. Специальное событие как один из инструментов реализации PR-технологий в библиотеке // Библиосфера. – 2017. – № 3 [Электронный ресурс] https://cyberleninka.ru/article/n/spetsialnoe-sobytie-kak-odin-iz-instrumentov-realizatsii-pr-tehnologiy-v-biblioteke (Дата обращения: 25.04.2024).
38.Синяя птица. Творческое развитие людей с ОВЗ. Официальная группа // Вконтакте. Социальная сеть. – 2023. – URL: https://vk.com/bluebirdcenter (дата обращения: 25.04.2024).
39.Утина И.В., Проводина Г.П. Искусство организации мероприятий. Плюсы и минусы. – Нижний Новгород: Фара, 2018. – 362 с.
40.Федорович, М.И. Конкурентоспособность: виды, уровни, формы проявления. Монография / М.И. Федорович. – Тюмень: Перекресток, 2022. – 330 с.
41.Филимонова, Г.А., Заманович, И.М., Хрусталева, С.С. Этапы и принципы формирования бренда в современной маркетинговой практике: проблемы и перспективы научно-практического исследования / Г.А. Филимонова, И.М. Заманович, С.С. Хрусталева // Сборник статей Ивановского государственного университета. Вып. 6. Маркетинговые технологии. – Иваново: Издательство Ивановского государственного университета, 2023. – С. 58–70.
42.Фурманова, Е.Н., Александрова, Г.А., Шавилович, Н.Н. Event-мероприятия как вид событийного маркетинга: особенности организации и проведения в современных условиях / Е.Н. Фурманова, Г.А. Александрова, Н.Н. Шавилович // Известия Томского государственного университета. – 2022. – № 12 (389). – С. 104–113.
43.Яковинская, И.М., Шаламова, Н.А., Харитонова, В.С. Проблемы исследования потребностей целевой аудитории и их трансформации в современном мире / И.М. Яковинская, Н.А. Шаламова, В.С. Харитонова // Вестник Красноярского государственного университета. – 2023. – № 7. – С. 103–119.
